新青年領銜國潮賽道，旅游圈奮起直追

   鴻星爾克怎么也沒想到，就這么意外地被封“神”了。不僅收到了萬千稱贊，廣大網友更是直接用實際消費來表達支持。文化自信的大時代下，國潮熱席卷而來，轉型升級中的旅游業，該如何出招?

　　鴻星爾克點燃國貨之光

　　事情原委是，鴻星爾克在2020年虧損2.2億的情況下，仍然捐助5000萬元物資支援河南災情，網友動容的同時，更以實際消費行動來表示支持。

　　一夜之間，鴻星爾克從直播間，紅到了街頭巷尾。突然猛增的訂單量，讓始料未及的鴻星爾克出現了線上系統奔潰、門店貨架售空的盛況。

　　網傳一個小插曲，鴻星爾克總裁吳榮照得知網友在直播間不理性消費的時候，特地騎著共享單車趕到直播間勸大家理性消費。但網友反倒不買賬，紛紛揚言要“野性消費”。

　　雖然鴻星爾克爆紅是無心之舉，但網友的“共情”讓其成功火出了圈。一場突如其來的災難，本土品牌的一個善舉，卻意外地打通了國貨品牌通往新青年心里的道路。同時也說明，任何時候，營銷根本都是正向價值觀的傳遞。

　　營銷業內人士表示，這波野性消費背后蘊藏的是消費者從品牌中獲得的存在感，即對國貨的深深情感。移動營銷時代，消費需求已經從“性價比至上”轉向從品牌獲得體驗的感性消費，其背后的推手便是互聯網時代下成長起來的新青年。

　　為了表示對鴻星爾克在危難之際善良之舉的贊許，浙江杭州、江西婺源、湖北黃岡、湖南岳陽等地多個景區也加入到支持隊伍中來，并表示：“穿‘鴻星爾克’免門票，支持民族品牌，野性寵到底!”

　　支持的同時，旅游業更應該思考的是，如何借著文化自信的東風，與新青年產生更多親密“鏈接”?

　　洶涌澎湃的旅游國潮

　　在這次鴻星爾克的事件中，“國貨”是出圈的關鍵因素之一。百度數據顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%。如今的國潮已經邁入3.0時代，國潮不再局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領域背后中國力量的全面崛起。

　　其實，“國潮”并沒有明確的定義。有一種解釋是，從狹義上來看，“國潮”就是極具中國潮流風格的本土品牌。從廣義上來說，“國潮”更像是某種消費概念，可以是特定的中國潮牌，也可以是帶有中國特色的跨界產品。顧名思義，中國國潮就應該有中國人的樣子。

　　任何的潮流趨勢，都會反應到旅游行業。如此狂熱的國潮風，旅游圈做了什么?

　　景區+漢服，沉浸式讓體驗升級

　　幾年以前，漢服還是小眾圈層，如今隨著國潮的興起，已經在年輕群體中流行開來。有數據顯示，我國漢服已購用戶規模達到1800萬，潛在用戶超過4億。

　　在國內文化類景區和古街區中，經常可以看到身著漢服的男男女女仙氣飄飄的出現，成為一道靚麗的風景線。當下，旅游景區已成為漢服的第一使用場景，而漢服也為景區增添了新的玩法，成功吸引了眾多青年紛紛前往打卡。

　　根據前瞻產業研究院統計，66%漢服消費者購買場景驅動為出游，參加民俗活動和拍攝古風造型寫真則分別占比27%和26%。作為以精神消費為驅動的新青年消費者，更喜歡情感代入感強的產品，也能接受高溢價，“漢服+景區”沉浸式體驗不僅可以滿足他們對個性化體驗的追捧，也剛好正中其社交生態和分享經濟。

　　博物館+文創盲盒，圈層身份的認同

　　“潮玩”是凸顯當代新青年個性化的另一個標簽，而盲盒又是潮玩中最具代表性產品之一。《2020盲盒經濟洞察報告》中預測，預計2024年盲盒行業市場規模將翻2倍，達300億元。巨大的市場誘惑力，盲盒經濟不斷出圈，同時也讓旅游業看到了更多新的可能。

　　國內各大博物館依托其無法比擬的歷史文化資源，打造出了一個個備受追捧的盲盒“爆款”產品，如600歲故宮推出的故宮的貓盲盒、河南博物館推出考古盲盒，以及敦煌研究院推出了“天龍八部”盲盒等，收獲了一眾年輕用戶。

　　隨著網絡圈層文化在新青年生活里越來越重要，信息的獲取變得越來越垂直化，他們更愿意關注自己有興趣關注的事情，習慣于在自己的小眾圈層里進行“擴列”或是“勾搭”新的好友。對于他們來說，盲盒不僅僅是一個潮流產品，更是一種個性和愛好的載體，并通過此來找到志同道合的朋友，尋找到是一份彼此身份的認同。

　　當然旅游的國潮玩法遠遠不止這些。文化旅游資源本身就是極其豐富的IP資源，在此基礎上不斷推陳出新，開始跨界出圈嘗試科技、美妝、飾品等產品。如頤和園聯手《芭莎珠寶》推出聯名款“梅蘭竹菊”鎖骨鏈限定禮盒，故宮與手機品牌OPPO聯手推出了OPPO Watch故宮新禧版等……對于顏值即正義的青年人來說，既能滿足注重外在視覺美感，也能貼合內在靈魂美。

　　有一種說法是，“越出國越愛國、越年輕越愛國”。四川文化創意產業研究院院長魏湘軍認為，青年群體在比較、鑒別中逐漸找到了文化自信。同時，青年群體通過國潮強化了文化認知，進而形成了強烈的認同感與歸屬感。于是，他們開始平視世界，不再盲目地追捧國外文化和品牌，是“國潮”文化復興的關鍵。

　　同時，國潮并非憑空興起，而是根植于中華民族千百年來沉淀而成的優秀傳統文化。這些優秀文化以“國潮”的視角被重新審視，一旦被激活、喚醒，立即爆發出蓬勃力量。

　　掀起旅游新消費改革

　　當下，“國潮”正在引領新一輪消費改革，演繹出一種全新的、時尚的、前衛的生活方式。不僅深受國內的年輕人喜歡，也得到越來越多外國友人的青睞。其背后，實際上反映了消費趨勢的巨變。隨著我國社會的進步，人們更加渴望精神文化層面得到滿足，這種精神訴求充分反映到年輕人的消費理念上。

　　北京聯合大學旅游研究中心主任曾博偉表示，在整個旅游消費中，旅游商品作為增加旅游收入的一個重要渠道，比重逐年呈現上升趨勢。一方面是景區在經營壓力的倒逼下，都在尋找新的營收渠道。另一方面，文旅企業中80、90后管理者越來越多，對當下流行趨勢捕捉更為敏銳。

　　《新國貨白皮書》指出，隨著新國貨對細分市場和目標用戶的極度細分，一擁而上尋找新賽道的流量焦慮是品牌方面臨的現實困境。但從萬億級增量的預測數據來看，新渠道的紅利仍未被吃盡，六成的網民中仍然有市場在等待著商家的發掘。

　　是機遇，也是挑戰。“國潮衍生品代表的就是一種文化態度，不能是簡單回歸，應該是有創新的回歸。”曾博偉表示，年輕一代對國潮的審視不再流于表面，產品質量、創造性、精神內核、文化表達成為他們的國潮訴求。除了審美、表現形式以外，還要去考慮年輕人習慣的傳播方式和規律。

　　近年來，多個重要文件中提出，“增強文化自信”，消費領域變局不斷上演。李佳琦在首支記錄國貨新品牌紀錄片《爆款中國》中說：“他的小目標是，未來3年，將有1000個‘獨角獸新品牌’從直播間走出去。”我們更愿意看到的是，這1000個獨角獸新品牌中，有旅游國潮產品的一席之地。